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在昨天的《搜索者行为分析》的课程中,我们介绍了搜索引擎营销的一个主要分支内容,它对应经典市场营销学中的“消费者行为学”;今天我们来学习搜索引擎营销的第二个分支——绘制搜索者角色,它对应经典市场营销学中的“绘制用户画像”,是SEM精准营销中不可或缺的一环。

 

用户画像,有时候也称为人物角色,在英文中的说法是Personas,是进行市场细分( Market Segmentation)时候常用的方法。它通过描绘目标客户的一些基本特征,把众多拥有不同特征的个体划分为包含有共性的群体,然后针对群体内的每个人采用相同或类似的营销手段。每个人的需求虽然是不同的,但是同类人的需求却是类似的,这是一种化繁为简的模块化思维方式。

比如说,Biu叔学堂的用户可以怎么划分呢?我觉得大致可以分为以下几类:

1、A先生/女士:30-40岁,长期在沿海发达地区从事外贸行业,是一个有志于运作营销型外贸网站的销售人员或小企业老板。他们懂外贸业务流程,手里有好的产品渠道和部分熟客,也有SEO的基础常识,但可能无法进入实战。他们迫切需要一个能够带来许多优质流量的网站,拓展自己的事业。这些人有预算,没时间,有可能聘请我给他们的网站进行操盘。对于这类人,我只需要提供一个大致的优化策略和方向,没太多必要给他们讲很细节的问题,他们也不想知道那么多为什么。我只要和他们做好对接,共同为网站提供优质内容,争取谷歌靠前排名就可以了。此类人是我的优质目标客户,因为投入较少(主要是外贸网站排名都比较容易),只要排名稳定就可以有稳定的现金流。

 

2、B先生/女士:28-40岁,传统外贸公司的销售人员或者是企业负责人。他们思维开放,客观务实而且听得进意见,知道SEO顾问的能力边界。他们知道SEO顾问的专业技能体现在谷歌优化实战能力上面,而不可能精通每一个具体行业的知识。他们也许对SEO一无所知,但是知道专业的事情交给专业的人去做,自己只要在需要的时候提供配合就可以。他们过去可能有过外贸网站,但是从没有得到过一个有效询盘, 所以他们懂得及时止损,更换新的外贸网站系统, 重新聘请SEO专家。他们也能够安排一个精通行业知识的业务骨干和SEO顾问对接。这类人也是我的优质目标客户,他们不关心网站排名是怎么来的,基本不会干涉我的SEO工作;只要网站有长期稳定的询盘,能够带来实实在在的订单他们就会很开心。我也可以节省许多精力用于沟通解释,也可以获得较为稳定的现金流。

 

3、C先生/女士:40岁以上,内陆地区传统外贸企业的老板,没太多竞争意识,小富即安。他们听说过SEO对互联网营销的重要性,也许对SEO一窍不通,但不想被时代淘汰。这些人可能习惯做甩手掌柜,希望找SEO外包服务给他们现有网站做谷歌排名。他们可能以为,每个月只要固定投入两三千就可以解决一切问题,自己不用投入任何时间精力去配合SEO顾问的工作。这类人不能作为我的首选目标客户,因为他们缺乏SEO基础常识,思维还有点僵化,我很难向他们解释为什么他们原来的外贸网站只能是摆设,没有谷歌排名的潜力可言。他们无法区分SEO外包和SEO顾问之间的区别,也不会去为网站提供内容,认为SEO顾问应该包揽一切。这种人如果不改变观念,往往会一而再而三地在同样一个地方摔倒,刚从一个不靠谱的SEO公司出来,转身又进了另一个不靠谱的SEO公司。Biu叔同情他们的遭遇,但无力和他们一起赴汤蹈火。

 

4、D先生/女士:28-45岁,在外贸工厂担任销售职责以外的工作,平常不与国外客户直接沟通。这些人可能英语水平不太高,但是精通自己所在行业。他们知道行业利润可观,手里握有一定资源,希望有机会在其中分一杯羹,所以他们会积极学习与建网站和SEO有关的知识。但是由于学历有限,他们往往只能够接触到一些非常浅显,甚至错漏百出的过时信息。他们对SEO似懂非懂,知道自己力有不逮又不愿意花费合理代价聘请SEO顾问,他们只希望用极小的代价甚至毫无代价,学到谷歌优化知识以后自己去做全部的事情。这些人预算紧张,时间也很不充裕,所以他们非常热衷于“伪原创”之类的省时省力的方法,喜欢搞一个免费模板去自己搭建网站,希望用拼凑的文章争取谷歌排名。 他们像海绵一样疯狂吸取一切知识,却又贪多嚼不烂,他们希望有朝一日改变自己的命运。这些人也不是我的目标客户,因为他们太过于焦虑,区分不了优质和劣质的差别,很容易看低SEO顾问的时间价值。由于他们脑袋里面已经充斥了各种所谓的SEO高招,他们可能会很热衷于探讨SEO技术,却从不关心SEO顾问对这些所谓高招是否有兴趣。如果用波士顿矩阵分析,他们属于瘦狗型业务对象,既没有成长空间也没有现金流。

 

5、E先生/女士:28-45岁,SEO行业从业人员,这类人可能带着审视的眼光翻阅我的博客,他们有一定知识和经验,具有一定判断能力,平常有可能通过翻译软件或者能够直接阅读国外网站文章内容,但是可能很少看国外的原版SEO书籍,这类人是能够从Biu叔学堂收益最大的群体。 因为我说的每一句话他们都可能看得懂,能够用拿来主义的办法对我的文章去芜求精。 但他们也是最能够辨别我文章优劣的群体,因为他们知道我的文章在别的地方很难遇到。当我的网站有数以千计的关键词进入谷歌前列的时候,这些人可能会参与我的在线培训,希望把我肚子里的货都抖落出来。 我可以把这些人列为目标用户,但是我不会期望从他们那里得到稳定现金流。

 

6、F先生/女士:25-30岁,外贸行业职场新人,希望获得一技之长拓展自己的能力圈。他们年轻开放有朝气,乐于接受一切新鲜知识,普遍拥有较高学历,(也许)能够看得懂谷歌SEO初级和中级教程。Biu叔以后开展在线培训业务后,这些人能够自己摸索出系统使用方式,不需要Biu叔太过于介入。他们是中国未来的支柱,哪怕现在有点稚嫩,但未来属于他们。我希望他们接受国外的正统SEO经典理论,少走弯路去学一些黑帽技巧。这些人是Biu叔学堂的目标客户,他们也许预算很有限,但数量庞大。

 

对于搜索引擎营销来说,仅仅聘请一个SEO专员负全责是不够的,它需要团队的许多人配合才能够起效果。一个有效的搜索引擎营销策略通常包含以下几个环节:

1、确保企业的产品和经营目标要一致,在做市场调查的时候充分考虑搜索数据;

2、识别最有可能转化为客户的目标用户;

3、确定优质搜索词(主要指那些符合企业经营目标,又有许多潜在搜索量的词);

4、提供优质内容,这些优质内容不但要能够为之前挑选的关键词争取谷歌靠前排名,还要能够为用户提供良好体验,帮助他们完成自己的目标,把他们牢牢吸引在我们的业务范围内;

5、提供行为呼唤,促进搜索者转化为客户;

6、设定有可执行性的引领性指标;

 

前面5点很容易理解,第6点的“引领性指标”我想多说几句。这是《高效能人士的执行4原则》这本书上介绍的概念,KPI分为引领性指标和滞后性指标。所谓的引领性指标是指那些能够指导未来一段时间工作任务的指标,比如说:下周我要发表1篇优质的SEO教程;滞后性指标是总结过去情况时使用的指标,比如说:上周我的网站多了26个关键词进入谷歌前五页。引领性指标目的是指引行动,可作为短期的战术目标;滞后性指标有那么点事后诸葛亮的意思。

 

下面我们来具体解释下搜索引擎营销这几个环节都有哪些可用的步骤。

第一、识别企业目标

1、首先我们要牢记自己公司的目标是什么

不管我们选择了什么搜索词当做目标关键词,我们都要想尽办法让它与自己公司目标产生关联,最好是能够紧密结合起来。

2、我们还要细分自己的目标用户,然后制定一套工作流程把目标用户转化为真实的付费客户。

以前看过一本讲sales process的书,书中讲的一句话Biu叔比较认可:只要用户开始走流程了,转化率就会大大提高。这个转化流程在英文中叫做conversion workflow,做销售的朋友可能都知道这个东西,他们可能在与客户一对一沟通的时候采用这些流程,但很少有建站公司会把它融入到外贸网站制作之中去。我们一旦细分了目标用户,就要为他们量身定制流程,并且在网站上引导不同的人走属于他们的流程。

3、设定正确的SEO目标

在许多人观念中,搜索引擎优化的目的是为网站带来很多流量。但是,如果你是一个有经验的网络营销人员,你就会知道,流量不是外贸网站的目的,销量和利润才是外贸网站的追求。外贸网站的目的是把优质的流量引导到预先设定的着陆页,然后通过call to action引导他们转化为客户。方向错了,一切努力都白搭。

4、评估企业的首要目标和次要目标

企业可以有许多的目标客户,但是我们还是要安排事情的轻重缓急。作为外贸网站经营者,你最重要的客户来源可能是国外的卖场采购,他们量大而且售后问题少,忠诚度高,对价格不敏感,这是要牢牢抱住的大粗腿。次一级的目标客户可能是国外的亚马逊卖家,这些人事多, 忠诚度不怎么高,经常喜欢货比三家,对价钱还贼敏感。我们需要在网站上为这些客户提供相应的信息,对那些采购量大的,他们可能需要来实地考察,我们就要在网上发布有利于他们实地考察的信息,比如说机场航班,气候条件,酒店和交通线路,休闲娱乐以及其他所有可能会关心的问题,甚至像导游一样提供一对一地陪领队服务。此类信息能够极大程度减少国外客户来考察时候所碰见的问题,有利于提高他们的忠诚度。对于那些亚马逊卖家,我们可以提供的就是告诉他们如何在中国采购,以及我们能够在这个过程中提供什么服务,收取报酬的比例如何。

5、设定可测量的网站目标

Biu叔在《外贸网站搜索引擎营销规划指南》中提到过,对于一个优秀的网络营销人员来说,网站策略是和公司战略紧密结合在一起的。可现实情况是,现在大多数的外贸网站也就能够起个产品展示作用。我们应该为网站设定具体的目标,这个目标要可以量化而且和企业目标保持一致。 如果我们公司的首要目标是吸引来中国采购的客户,次要目标是那些亚马逊开店的卖家。那么我们可以这么设定网站目标:

  • a, 公司网站在广交会前后要吸引xxx个有效的潜在客户,取得他们的联系方式和行程;
  • b, 公司网站每月要吸引xxx个亚马逊潜在卖家的访问量,帮他们采购xxx货值的商品;

在设定网站目标的时候,需要牢记的一点就是要时刻提醒自己企业的使命是什么。你想要提供什么产品和服务?你希望为谁提供这些产品和服务?牢记初心,方得始终。

6、不要让机会从眼前溜走

如果你能够清晰地描绘自己公司的使命和目标,那么你就能够提高自己的辨别力。从数以千计的关键词列表中,一眼就识别出哪些可能是你的潜在客户会使用的关键词。没有辨识力的人,机会在眼前而不自知。有了这对火眼金睛,机会在你眼前就不容易溜走。

 

第二、评估营销机会

通过学习《外贸网站搜索引擎营销规划指南》,我们已经可以从海量搜索数据中知道客户是谁,他们在哪里,正在寻找什么信息,行业变化趋势如何,竞争难度大不大。我们可以使用这些数据来构建目标客户的初步画像。在我们准备网站内容的时候,我们不妨看一下这个检查清单,通过之前的研究,我们应该已经对这些问题有了答案:

  • 我们公司的目标是什么?或者说,外贸网站的转化目标是什么?
  • 在这些目标用户中,谁最容易被转化为客户?
  • 这个最容易转化的目标客户正在搜索什么信息?
  • 哪些搜索词最容易转化为订单?
  • 我们需要为这些搜索词提供什么内容,才能最好地满足用户的需求?
  • 什么信息可以促成这些访客转化为客户?

 

以上问题是从潜在客户角度考察的,我们还可以换一个角度,从自身网站内容去反问自己:

  • 我想通过这个网页达到什么目的?
  • 我希望这个网页吸引什么人?
  • 我的潜在客户在搜索什么信息?
  • 这个网页的内容能够满足那个搜索者吗?
  • 这个网页的call to action是什么?
  • 这个网页可以把访客转化为客户吗?

 

第一个视角是换位思考,第二个视角是网站审计的思维方式,这两种方法都可以帮助我们检查网页质量。

 

第三、评估转化的可能性

现在我们已经清楚地定义了自己企业和网站的目标所在,也知道了哪些搜索词最有可能转化为客户,现在我们要做的就是挑出其中一些竞争难度较小的词,按照先易后难的顺序去一个个争取关键词排名。

 

第四、制定作战计划

现在我们已经识别出了一些核心搜索词,也了解了潜在客户的需求,知道了竞争难度,而且我们还清楚地知道目标用户在访问网站时,我们希望他们采取什么行动。下一步要做的就是描绘搜索者的人物角色(Personas),并且为这些画像制定专门的转化流程(conversion workflow)。搜索引擎营销策略是一个不断迭代的过程,我们可以通过追踪用户的访问记录搞清楚哪些有用,哪些没用。了解了这些信息后,我们就可以不断改进自己外贸网站的营销策略。在以后有关Google Analytics的课程中,Biu叔会着重讲述这些方面的内容。

 

第五、描绘搜索者人物角色

人物角色(persona)是对单独个体的高度详细描述,体现了重要目标客户群的关键目标和行为。在经典市场营销课程中都会介绍这个概念,Biu叔再次说明一下,搜索引擎营销不是个突然出现的全新概念,它只是把传统的市场营销和搜索引擎优化结合在一起而已。市场营销学中的每一个概念,基本都可以在搜索引擎营销中找到对应的用法。描绘人物角色对外贸网站而言,有很重要的意义。

一、产品经理可以确定自己公司的产品和服务范围。

在实现企业目标和满足客户需求之间搭建桥梁,我们可以搞清楚客户需要什么,然后在其中寻找我们能够提供的产品和服务,这是我们为客户服务的机会。

二、设计师可以在外贸网站上为不同的人物角色指定专门的路线图。

正如我们在前面说过的那样,每个人物角色的需求是类似的,我们应该让他们在访问网站的那一刻,就可以清楚地知道该怎么走。

三、SEO专家可以为特定的搜索者指定专门的着陆页。

通过精确计算,SEO专家可以为重要的目标关键词指定着陆页,确保访客登录网站的第一刻就可以看到自己想要的内容。

四、我们要为不同的人物角色制作专门的内容。

1、搜索词分类

在做关键词分析以后,我们会得到一个很长的搜索词列表。我们可以把这些搜索词根据人物角色进行分类,然后问问自己以下问题:

  • 对每一个人物角色而言,搜索量最大的关键词是哪个?
  • 我们网站对这些人物角色有关键词排名吗?如果有,是哪些页面?
  • 这些人物角色的意图是什么?
  • 我们网站上针对这些人物角色设置的着陆页表现如何?排名情况怎样?跳出率多大?有多少访问量?其他转换率指标如何?
  • 这些分类关键词的竞争情况如何?

2、定义搜索词分类目录的客户形象

我们把搜索词分类好以后,接下来就需要搞清楚这些分组所对应的潜在客户的详细形象,通过回答下面这些问题有助于我们得到一个清晰的答案:

  • 对于这些分类搜索者,你都了解哪些情况?
  • 对他们而言,什么才是“成功”?
  • 你能够做什么帮助他们获得成功?
  • 你的哪些转化目标可以和他们取得双赢?有多大的转化可能性?
  • 他们在销售阶梯的哪一个阶段?是在做研究调查,还是已经准备购买?
  • 你能够做哪些事情去促进他们转化?
  • 这些搜索者的终身价值如何?

你也可以设置一个电子表格,打印出来慢慢思考:

搜索者人物形象
搜索者人物角色自问表格

第六、设置搜索者转化工作流程

每个行业的具体情况不一样,Biu叔在这里也没办法把话说太死。但一般而言,有几个问题是需要考虑清楚的。

1、谁是你的目标客户

他们有什么需求,有哪些问题函待解决。这我们已经在前面讲过。

2、你怎么找到这些目标客户?

我们首选的方式就是通过SEO,让目标客户主动找上门来;其次,我们还要能够通过社交网络和论坛找到这些目标客户的聚集地,参与他们的日常讨论。 这有助于我们更好地了解他们。

3、你怎么帮助目标客户解决问题?

你在SERP中出现的文字要能够促使他们点击进来访问网站,你的网站内容要能够让他们一眼就判断出适合他们的当前任务,你要有一个明确的行为呼唤促使他们采取你希望的行动。

 

第七、每一个网页都要有其存在的目的

每一个企业都有想要完成的目标,我们投入那么多时间精力建造网站,争取谷歌排名,每一个访客都来之不易。我们要珍惜他们的每一次访问,不能让他们来了以后,什么都不做就走了。所谓人过留影,雁过拔毛,我们总要想办法让每一个网页都能促进用户做点我们希望的行动。

 

第八、摘取长尾关键词的果实

搜索词分类的一个重大好处就是可以让我们收集许多有价值的长尾词,长尾关键词的价值大家都知道,我就不多说。虽然说为每一个长尾词制作对应的内容是不现实的,但是为包含长尾词的搜索词词组制作内容是可以做到的。只要我们的内容足够优秀,几乎可以不费吹灰之力就获得长尾关键词的首页排名,甚至前三甲排名。谷歌已经足够智能,一旦我们有足够数量的长尾词进入首页位置,谷歌自然就会把这个关键词分组中的其他搜索词也排在靠前位置。 这是Biu叔讲过多次的“众星拱月计划”或者说“农村包围城市计划”中的重要一环,我们并不会直接向高难度关键词发起进攻,我们先征服紧密围绕着它的卫星关键词,一旦点亮的星星够多,上天揽月也就不再困难。

 

今天的课程到此结束。

Biu叔经常说,搜索引擎营销不是公司里面某一个SEO专员的事,它应该是企业内部通力合作的结果。在目标用户抵达我们网站之前,哪怕他们没有听说过我们,我们的网站都要做好一切准备,为他们某一天的意外到访提供一个良好的用户体验。

但是现在很多外贸网站,是先做好一切内容再去考虑谷歌优化的事情。

我们的祖先在3000年前就说过,胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。这个道理在网络营销中同样适用。

 

为了做好搜索引擎营销,我们需要一个非常灵活的外贸网站系统,以确保我们可以自由控制每一个细节,好在WordPress就是这么一个系统,使用这个系统,每一张图片,甚至每一个字符都可以在我们的控制之中。这也是Biu叔强调,一定要用WordPress做外贸网站的原因所在。我不是说别的系统不好,我只是说自己精力有限,只能够用好这个建站程序。