搜索者行为分析

在经典市场营销教材中,我们知道有一门重要的分支叫做《消费者行为学》 ;类似的,在国外的搜索引擎营销教材中,也有一门类似的分支,英文名称叫做Search Behavior Analysis,Biu叔直译为“搜索者行为分析”,有兴趣的朋友可以从这篇文章中了解下:https://searchengineland.com/giving-customers-what-they-want-a-search-behavior-analysis-45171;也可以通过谷歌搜索Search Behavior Analysis去获得更多资料。今天的课程,我们就来聊聊有关搜索者行为分析的话题。

首先,我们来了解下谷歌如何处理搜索者行为分析

谁最先提出Search Behavior Analysis的概念,这个Biu叔也不太清楚,因为我没有找到源头,但是我从谷歌使命和后续的一系列变革中,不难看出Google对Search Behavior进行过非常深入的研究,并且开发了一些具体的应用来帮助搜索者提高体验。

谷歌的使命是更快地为用户提供最优质的相关内容,他们的工程师通过不断更新算法排除掉垃圾网站,清理网上的低质内容,确保含有优质内容的网站能够适时地出现在用户眼前。

谷歌的蜂鸟更新算法,通过人工智能和机器学习的模式,已经能够掌握文字背后的含义,他们已经降低了字面匹配在排名中的权重。但是有一件事情曾经难倒了许多人,那就是如何从用户输入的1-2个单词判断他的搜索意图?

比如说,现在有许多做外贸的会在搜索引擎中输入“外贸网站”,这就包含了许多种可能:你是想找人做外贸网站?还是想学习如何自建外贸网站?你是想知道搭建外贸网站的成本?还是想要知道如何给自己的外贸网站做推广和营销?这有无限种可能,每一种可能都有许多的网页内容可以和它匹配。谷歌不是你肚子里的虫子,也没有在你脑中植入芯片,它怎么知道你想要的查找是什么内容呢?

谷歌的方法就是大数据分析,全世界每天有数亿人使用谷歌搜索引擎,他们输入的查询词也是数以亿计,在过去的20年中,谷歌已经积累了海量的用户数据。他们通过追踪用户的使用记录,查看他们点击的网站内容去判断不同搜索者的意图;他们通过这些大规模数据分析给行为类似的搜索者建立模型,然后针对同一类型的搜索者提供类似的搜索结果;接下来他们还要根据不同的用户信号,去判断提供的网页是否符合他们的期待,对符合用户期待的网页提高排名,不符合的降低排名。

这对搜索引擎营销有什么含义呢?Biu叔介绍谷歌的这种工作方式,是为了给大家提供一种逆向分析的思路:我们可以打开谷歌,输入某一个关键词,查看排名靠前的几个网页的类型。谷歌把这些网页排在前面,表明在当前情况下,谷歌认为这些类型的网页内容比较符合用户期待。我们如果要为这些关键词指定着陆页,就可以参考这些排名靠前网页的类型,为用户和搜索引擎提供相同类型的网页内容。有关网页内容类型的分类,请大家参考《Google 搜索质量评分指南2019版》 。

Biu叔在《如何利用买方关键词判断搜索者的意图》这篇文章中曾经简单介绍过搜索者意图,不过那篇文章比较浅显,更适合SEM入门阶段学习。今天我们这篇教程是为外贸营销实战人员专门写的,有必要来深入扩展一下。请注意,您可能需要读完Biu叔的谷歌SEO教程才能完全看懂SEM的内容。 SEO是SEM的基础,SEM是SEO与营销学的有机结合;如果想要学好SEM,您至少需要了解SEO和市场营销学的大概内容。

闲话讲完,我们接着看:

谷歌现在把搜索者分为了哪些种类?

根据搜索者意图,谷歌把搜索词分为了以下几种主要模型:

导航搜索(Navigational):

这一类用户已经明确自己的目标所在,知道自己要找的是什么网站,只是可能不记得具体网址,或者是偷懒不想输太长网址。比如说如果您直接在谷歌中输入“SEO值得买”、“Biu叔学堂”、“SEOzdm”,谷歌就知道您是想来我们网站看看的。这种搜索有时候也被称为“branded search”,即品牌搜索。针对这类搜索词,谷歌会显示相对应品牌的官网或者指定的着陆页。

交易搜索(Commercial/Transactional):

使用这类搜索词的用户已经做好打算要购买了,他们可能并没有一个特定的目标网站,他们只是需要购买某项特定产品。 常用的词是”buy xxx online”。谷歌通常会为这类用户提供购物网站,比如amazon, ebay或者其他电子商务网站。

信息关键词(Informational):

使用这类搜索词的用户尚处于销售阶梯的初级阶段,他们可能对想要搜索的信息只有很表面的了解甚至没有了解。这是一种覆盖范围很广的通用搜索词,不够深入,竞争难度较大,转化率较低。比如“SEO教程”,“谷歌优化”都可以归类到此类。谷歌通常会为此类关键词提供内容涵盖比较广的网页,比如现在如果你搜索“SEO教程”或者“谷歌优化”,您将看到谷歌为您选择的着陆页是这个:https://www.seozdm.com/seo-guides/。如果您输入的是以问题形式出现的搜索词,谷歌可能直接以Answer Box的方式提供答案,用户不需要点击任何网页即可以知道想要的结果。

预购买关键词(Prepurchase):

使用这类关键词的用户有非常大可能性很快会购买产品,他们现在可能尚未准备好,但这个过程不会太久了。他们正在为将要购买的产品收集数据,为购买决策做准备。作为外贸网站管理者,我们如果可以为这类用户提供有价值的信息,他们很可能就会把我们列入备选清单之中。比如说,“Biu叔学堂怎么样?”, “哪里有最优质的的谷歌SEO教程?”,都可以视为是预购买关键词。谷歌通常会为这类关键词提供测评网页,比如“top 5 list of xxx”, “top 3 websites for xxx”都是这类词的理想着陆页,因为它们能够为用户的购买决策提供依据。

行为关键词(Action):

使用这类关键词的搜索者有一个很明确的动作目标,他们的目标行为基本已经可以明确预测。比如说“SEO教程下载”,“SEO PDF下载”。看到这种关键词我们几乎不会判断错误用户的意图是什么,通常都很简单明了。

了解这些用户意图对我们外贸网站网络营销有什么帮助呢?

我们结合《谷歌网页质量评估指南》中的指标,分析这些用户意图,筛选我们在关键词研究过程中得出的列表,把一些意图明确的关键词分好组,安插到对应的着陆页之中去。使用用户语言对于SEO来说是很重要的,但请记住Biu叔经常挂在嘴边的一句话:不要优化过度。

接下来,我们进入搜索者行为分析的第二个部分:

搜索词优化 (Query Refinements)

什么是搜索词优化?我们可以来看下这个网页的介绍:

Query refinement refers to the process of refining (or changing, or narrowing down) a search engine query. Ostensibly, a user will refine his or her search when the original query doesn’t produce satisfactory results.

简单地说,就是用户在输入第一次关键词的时候如果不能够得到想要的结果,他们就会调整下自己的关键词,改换词语或者缩小范围,其目的是找到自己想要的内容。

通常情况下,第一次搜索的结果哪怕不能提供用户想要的信息,用户往往也可以从中获得一些线索。他们根据这些线索缩小搜索范围,或者改换下关注点。对这个话题有兴趣的朋友可以查看下谷歌的这项专利:https://patents.google.com/patent/US9104750, 或者通过这个通告简单了解下:https://ai.google/research/pubs/pub36242。

谷歌是如何利用这项专利为用户提供价值的呢?

它使用两种方式:Google Search Suggest和Google Related Searches,我们在之前的SEO教程中已经详细介绍过这两项功能,今天着重从搜索者行为分析的角度来看下这两项功能的意义:

1、它帮我们了解用户需求,使用用户熟悉的语言为制作网站内容提供线索;

2、往后看,谷歌推荐的这些关键词是用大数据手段,从过去用户输入的关键词挖掘得来;

3、往前看,未来的用户在搜索同类关键词时,有极大的可能性也会使用谷歌推荐的这些词。

不管是从历史角度还是未来角度,这些搜索词都能够代表潜在的用户市场。如果我们能够针对这些推荐关键词制作有价值的内容,那么我们极有可能很容易就获得排名,从而吸引许多优质的目标流量。

第三、使用人口统计信息 (Demographic Data)

使用人口统计信息对于传统的市场营销学来说是一项非常基础的技能,对于搜索引擎营销而言,我们也有类似的手段,那就是谷歌的关键词规划师。虽然现在通过搜索google ad planner可以获得许多文章介绍,不过Biu叔认为,这是一个很大的话题,并不是三言两语讲得清。目前网上所找得到的文章大多都不够深入,Biu叔以后会以专题形式深入讲解,今天暂时一笔带过。如果想要获得初步了解可以看下这篇教程:https://backlinko.com/google-keyword-planner

有关人口统计的信息其实主要就是针对收入、年龄、教育情况、性别给搜索者分类。分类出来的数据还是要按照传统市场营销规则去处理,Biu叔建议大家看下这本书《Why We Buy: The Science of Shopping–Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond》,这里面非常详细的介绍了男人和女人在做购买决策时候的异同。如果你的产品有明确的性别区分,建议好好读读这本书。尽量在设计外贸网站的时候符合目标客户群的心理需求,这可不是简单放一两个男人或女人图片可以糊弄过去的。

第四、用户会如何处理搜索结果?

在营销学和心理学领域,有几个重要的理论可以帮助我们了解搜索者行为。

1、是习惯,而不是思考,决定大部分行为

不知道大家有没有读过《思考,快与慢》这本书? 书中有一个理念,认为普通人在日常生活中所做的决策,有很大一部分是无意识的(或者说不过脑子的),完全是一种习惯反应。在搜索行为分析中,有一个很重要的现象正好用这个理论解释。

我们来看看这个截屏

搜索者行为分析
网络营销基础课:搜索者行为分析

谷歌会把符合搜索者关键词的部分高亮显示,对于许多搜索者来说,他很可能不用阅读这些文字,就直接访问了这些网站。也就是说,用户是通过颜色而不是通过文字快速做出判断的。这也是许多人做SEO喜欢填充关键词的一个重要原因。

2、认知心理学的工作记忆理论

在认知心理学中,有一个重要的理论分支,他们认为人脑能够同时处理的事情,大体上不超过7件。如果超过这个数目,人脑的处理能力会大幅度下降。国外曾经有一个针对搜索结果所做的眼动追踪热图报告(Eye-Tracking Heat Map of Search Results),他们的报告结果显示,人们在浏览搜索引擎结果页面的时候,眼球视线是呈现一种F形状(F-shaped pattern)扫描状态的:

我们通常会把第一个结果从左往右完整看一遍

如果找不到有用的信息就会查看第二个结果,也是从左往右,但是阅读的信息可能就会比第一个要少一些

如果第二个搜索结果依然找不到有用的信息,我们会接着往下扫描,但是每一个结果花费的扫描时间会依次减少,阅读的内容越来越短。

这也是我们在内容结构优化中讲到过的,重要的关键词出现在Title前半部分的理论基础。

有兴趣的朋友不妨看下这篇文章深入了解下F形状热点图的研究报告:https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/

人们为什么会采取这种扫描方式查看搜索结果呢?有一种说法认为,这是因为人类的行为是“有限理性”(bounded rationality)的。我们最初投入的精力如果能够找到适当的解决方案,我们何必费那个神去评估后面的搜索结果呢?

由此可以看出,网站排名靠前有多么重要了。有研究证据表明,如果网页能够出现在搜索引擎首页,那么有60%的用户会点击它;如果能够进入前三甲位置,点击率超过90%。

所以,哪怕排名靠后的网页内容再好,人们可能都不会花太多精力去点击它,除非前面实在找不到合适的答案。

与搜索行为分析有关的主要理论就是上面这些,但是研究用户对搜索结果反应的的知识远远不止这么多,我们从自己的经验和逻辑判断中也不难得出以下结论:

1、和行业牛人站在一起

有许多外贸网站站长不太乐意看到某些同行出现在搜索结果页面中,有些甚至会采用一些见不得光的手段把一些声誉良好的竞争对手打压下去。这其实是不必要的,如果某个关键词的搜索结果中只有你们自己一家出现,其他的有声誉网站一个都没有出现,那么搜索者极有可能认为这个结果页面不可信,从而丧失点击网站的兴趣;相反,如果你经常和一些声誉良好的网站一起出现,那么他们有理由认为你也是一个同等段位的网站。

我们中国人常说的,如果不能判断你是个什么样的人,那么只要判断经常和你在一起的都是些什么人就可以了。在搜索引擎营销中,我们也可以运用同样的技巧去拉虎皮做大旗。

2、有吸引力的元标签

元标签包含元标题标签和元描述标签,我们在内容结构优化中特别讲述过这个话题,这里不再多讲。

3、强化搜索结果

现在谷歌已经开始大规模运用rich snipped, amp等技术展示不一样的搜索结果,网络营销人员要跟紧时代的步伐,避免被淘汰。

4、时刻考虑转化率

当人们在聚精会神处理某件事的时候,他们对外界的干扰是无视的。当用户访问我们网页的时候,我们要确保让他能够在第一眼就能判断出,我们的网页正包含他们当前所需要的内容。 所以,我们要认真检查用户的着陆页,看看是否有利于用户快速扫描,这在内容结构优化教程中有专门的的讲述。一旦用户访问了我们的网站,也在网站上找到了他们所需要的内容,这时候我们就可以恰到好处地向他们提出行为呼唤,让他们完成我们期望的目标——不管这个目标是注册、购买还是询盘。我们要明确告诉他们下一步怎么走,任何着陆页都是为了转化客户服务的,它们不应该是一个死胡同。

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