外贸网站搜索引擎营销规划指南

对于一个营销型网站来说,搜索者=潜在客户,用户输入搜索引擎的查询词暗示了他们想要购买什么,希望以何种方式和我们互动,长期的搜索趋势还能够向我们揭示市场的变化情况。 作为一个外贸网站的站长,我们需要知道国外客人在用什么词搜索(what),他们是用什么途径搜索的(how), 以及他们为什么要搜索这些词(why)。如果我们能够搞清楚客户在自己网站上的浏览记录,我们就可以更好地优化自己的网站,使它更加符合客户的需求,Biu叔会在以后的教程中去专门讲解如何追踪网站访客,今天的课程我们主要讲讲怎么样利用客户的搜索数据来改进外贸网站的运营策略,向大家描绘一下一个优秀的外贸网站应该拥有什么颜值和内涵。

如何了解客户?

在互联网兴起之前,企业通常采用问卷调查的方式去了解用户需求。传统的问卷调查方式费时费力,而且得到的结果往往很不准确。被调查的人会告诉你他们认为自己需要的东西,但是有时候人们认为自己需要的东西并不是他们真实想要的,更何况他们还不一定如实回答。 但是搜索数据不会说谎,人们如果不是真的有意向,他就不会花时间去搜索。

 

搜索数据对外贸网站有何意义?

我们通过关键词分析可以得出许多用户的搜索数据,我们根据这些数据,来安排资源建立专门的网页去迎合客户的需求,这是营销型外贸网站和和普通外贸网站的最大不同之处。营销型外贸网站有一整套的系统流程,我们通过提供人们会购买的产品和服务去满足客户需求, 其宗旨是目标客户在找什么我们就提供什么;而普通外贸网站的内容是凭感觉建立的,自己有什么就卖什么。

 

搜索营销策略对外贸网站来说是一种全新的获得客户的策略

普通外贸网站关心的问题是“如何寻找客户”,而营销型外贸网站的关注点是“如何让客户找到我们”,这种方式在英文中的说法是search-based consumer acquisition,大家有兴趣可以通过谷歌学术搜索去了解下这个术语,或者看下这份来自哥伦比亚大学的论文。在搜索数据的帮助下,我们可以更好地了解我们的客户和自己所处的行业动态,还可以对竞争对手有更深入的认识。有些人可能会认为这个过程太玄幻,但Biu叔可以很自信地告诉你,一旦你掌握了获取这些数据的方法,并能够把它恰当运用到自己的网站上面去, 您将更容易转换客户,获得客户的过程也会更顺畅,甚至结果都可以测量。

 

对于外贸网站来说,一个有效的搜索营销策略大体可以分为三步:

1、深入了解你的客户,搞清楚他们在搜索什么;

2、评估自己网站,确定网站内容能够满足客户需要;

3、在客户搜索的时候,确保自己的网站能够出现在他们眼前。

换句话说,我们要提供什么产品取决于客户的需求。客户不会在乎我们有什么,他只会在乎我们能否提供他想要的产品。客户也不会关心我们网站上的全部内容,他只在乎我们网站能否提供他所需要的信息。

 

搜索数据与传统问卷调查的最大不同之处,在于它不用花费许多钱就可以得到大量数据,在专家的帮助下,我们几乎可以即时观察用户在网站上的反应过程,就好比我们正站在他旁边看他上网一样。

 

现在,我们来看看具体怎么做。

 

搜索引擎营销的实战技巧:

对于一般的外贸公司网站,我们需要使用两个工具来做日常操作:关键词分析工具Google Adwords和用来观察行业动态的Google Trends。不过由于篇幅限制,本文不对Google Adwords的使用过程做具体讲述。

我先来说明下实战步骤,然后再举例说明。

 

首先、我们需要找出用户最关心的产品特性。

每个行业的产品都有不同的特性,家具类有原木和板材,美式和欧式;手机有不同内存和CUP;皮草有人造的和天然的,等等,不一而足。

 

第二、我们从这些客户关心的产品特性中挑出自己擅长的部分。

通过关键词研究,我们不难发现客户的兴趣点和关注点,我们从中找出和自己公司契合的部分。我们列出自己的同行,看看有没有客户使用这些关键词搜索特定的同行。如果没有,这说明这个行业并没有哪个同行取得了决定性先入优势。这表明在这个特定领域还存在市场空白,外贸公司的管理团队可以做个头脑风暴,看看怎么去和拥有这些需求的用户进行互动。

比如说,Biu叔现在研究关键词“SEO培训”和“SEO服务”,并没有在搜索词中发现任何同行网站的名字,这表明目前并没有某个机构取得了用户的广泛认可。虽然有些网站可能排名较为靠前,但也仅止于此,他们的品牌并没有进入用户心中。这就是我的机会,说明只要我的Biu叔学堂足够优秀,我完全有可能占据这一行的制高点。

 

第三、了解用户兴趣的时空变化。

我们需要知道有这些特定购买意向的客户所处的地理位置,他们来自哪个国家,哪个州?

我们还要了解他们的兴趣在时间上有什么变化趋势,这些兴趣是在稳定上升,还是在逐渐萎缩?有没有间歇性的周期变化?

比如说,如果我想了解“中国家具”这个词在美国的变化情况,我可以打开Google Trends, 搜索furniture china,看到的情况如下:

营销型外贸网站规划指南

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这表明,在过去的一年中,搜索这个关键词的用户数量还比较稳定,在未来的一个月估计热度会有点减退,这大概是因为广交会已经结束了,要采购的客户都已经定好了目标范围,他们今年的搜索工作已经接近尾声。

我们还可以看到,在美国对“中国家具”感兴趣的人主要集中在阿拉巴马州、纽约州、新泽西州、南加利福尼亚州和佛罗里达州。

如果有需要我们还可以查看从2004年至今的搜索热度:

营销型外贸网站规划指南

从这个图表看来,“中国家具”在美国最火的时候应该是2005年,从那以后,美国再没有出现过这么巅峰的状态。

 

第四、通过搜索量了解市场基数

从搜索引擎营销的角度来看,搜索量=市场基数。我们通过对比不同的搜索量可以了解哪些产品更为热门,也不要放过潜在的目标市场。

比如说,我们可以查看与“中国家具”相关的主题:

营销型外贸网站规划指南

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关心“furniture china”的人也关心家具的产品生产线,另外我们还可以了解到这几项产品应该是很热门的:Cabinetry, Hutch, Buffet。

 

有了这些数据,外贸网站的经营者就可以清楚地描绘客户从哪里来,他们在找什么,他们要往哪里去。我们也可以知道哪些品类更受欢迎,竞争程度是否激烈,有没有行业先驱占领制高点,用户使用的搜索语言是什么?我们可以根据这些数据来实时调节自己的网站内容,使它更能够满足用户期待。

 

搜索数据的另外一项重大功能是帮助我们预测未来趋势。

谷歌Trends有一项重要的功能就是根据历史搜索规律去预测未来一段时间的搜索趋势。

我们来以“china supplier”和“china manufacturer”为例来说明:

营销型外贸网站规划指南

这是过去12个月中,美国地区对这两个词的搜索趋势。蓝色代表中国供应商,红色代表中国工厂。

可以很明显看到,国外用户对“中国工厂”的兴趣明显大于“中国供应商”。搜索“中国供应商”的热度总体比较稳定,但是搜索“中国工厂”的用户呈现明显的季节性变化。3月3到3月9号和5月5号到5月11号这两个时间段都有明显的上升趋势,这大概是因为上半年开年后和春交会前后会有许多外国人来中国参展,他们需要搜索下中国工厂的情况。但是10月份秋交会的搜索量涨幅有限,这可能是受了香港不稳定环境影响。虚线部分预示“china supplier”在近期可能会有小范围提升,具体原因请大家凭经验去猜测。

 

这对外贸营销网站有什么意义呢?这表明,我们可以选择在客户热度上升期加大营销投入, 发更多的文章,或者加大在Google Adwords和Facebook Ads的广告投入力度。有些时候,我们需要为未来一段时间安排工作或者休假,但是又生怕错过高峰期,我们也可以借助这个Google Trends来预判下,如果谷歌告诉我们会进入低谷,那么我们也许可以出去放松下。虽然这个判断依据不一定很准,但总比没有强。

 

接下来我们来看看一个营销型的外贸网站可以怎么利用这些搜索数据, 我们要用这些数据去制定自己的企业经营策略,更好地去吸引客户。

 

在深入研究搜索数据之前,我们需要为自己的企业设定目标,或者说KPI。

假设我是一个销售家具的初创外贸公司的老板,我需要回答以下几个问题:

 

一、我们公司的目标是什么?

把东莞制造的家具卖往美国和欧洲。

 

二、判断成功的依据是什么?

以3%的利润率,每月往美国和欧洲各发10个集装箱。

 

三、外贸网站的首要目标是什么?

吸引潜在买家的注意力,让他们把我们当成中国的采购合伙人。

 

四、外贸网站的次要目标是什么?

1、在网站上与客户互动,在线回答他们的所有问题。

2、收集更多的潜在客户联系方式。

3、给潜在客户提供有价值的行业信息,节省他们的时间去收集信息,主动给他们提供有关交通、住宿、天气、航班、行业集散地、餐饮等信息。

 

五、谁是网站的潜在客户?

国外的亚马逊网店店长、中小型家具卖场。

 

当然,这些信息是我随便写的,主要的目的就是要通过回答这些问题给自己后面的经营活动提供一个坚实基础,我们需要搞清楚:谁会对我们感兴趣?他们来自哪里,喜欢什么,期望从我们这里获得什么? 把这些东西搞清楚了,我们的外贸网站就会比较吸引人了,我们的网站满足了访客的需求,他们可能就比较愿意从我们这里下订单。

 

对于一个优秀的网络营销人员来说,网站策略是和公司战略紧密结合在一起的。从网站来的客户和公司的其他客户需求是一样的,能够吸引他们的东西也是一样的。作为外贸公司管理者,我们希望他们做的事情也和其他渠道客户是一样的,那就是——下订单。你在现实中怎么对待其他渠道来的外国客户,你就应该在网上怎样对待那些潜在访客。如果你的网站做不到同等待遇,那就说明它还有很大上升空间。

 

到这里为止,Biu叔已经强调了搜索数据对外贸网站的重要性,但是我们还没有讲这些数据从哪里来。

 

最近有一位想要做外贸网站的网友一直在和我联系,他在家具行业呆了将近20年,掌握了足够的行业信息,但是他对搜索引擎营销的了解真的是太让我震惊了。

 

我按照这篇教程中的程序,请他做下简单的头脑风暴,给我提供一份常用关键词列表。我告诉他,这份列表里面的关键词必须是从人脑中想出来的,必须是你们公司的外贸人员或者客服人员与国外客户打交道的时候常用的关键词。我想着这应该没有歧义了,于是静等他提供这份种子关键词清单。

 

可是,你们猜我得到了一份什么?我绝对想不到,他会打开站长之家,搜索“家具”,然后导出关键词列表。他告诉我,他准备用翻译软件,把这份关键词当做网站的目标关键词。

 

看到这份长长的中文关键词列表,我心里简直是万马奔腾。这些中文关键词与你的潜在客户有一毛钱关系么?我问他为什么这么做,他告诉我以前看SEO教程就是这么讲的。

 

我不知道他具体是从什么地方学习这种SEO技术的,这已经不是我第一次去纠正他的错误思维了。我明明告诉他要用头脑风暴,他偏偏要用SEO工具,还美其名曰提高效率。用工具就用吧,你好歹用国外的主流SEO工具搜索“furniture”啊,你用站长之家做外贸是几个意思?我发现很多人在寻找SEO工具,也不知道他们是不是真的以为工具在手,天下我有?工具只能够帮我们提供参考数据,不能代替人脑思考。

 

讲心里话,我更希望教一些对SEO一无所知的小白,也不愿意去教这些被错误观念占据脑袋的人,如果对方还要“据理力争”,那我真的是太痛苦了。

 

OK,闲话讲完了,回归正题。

 

外贸网站该如何获取自己的搜索数据?

Biu叔认为,这要区分对待。对新建网站来说,你缺乏实际分析数据,必须从第三方获取。常见的第三方有行业博客和论坛网站,Google Trends,自己过去经验中常使用的关键词,研究同行网站使用的关键词,已经出版的杂志和相关书籍里面的文章,公司内部同事(包括产品开发,营销和客服部门)。如果是一个已经运营一段时间的网站,那么我们可以从Google Analytics,Google Console中去收集实际的用户在访问网站前,检索谷歌的时候所使用的关键词,也可以从网站后台或者服务器网志去看前台用户的查询词。

 

有了数据来源,我们就需要把他们整理到一个Excel表格中,人工检查一次,把那些与自己经营范围无关的搜索词清理出去,然后把那些与自己经营网站有关系的搜索词分类整理。这样,潜在客户的形象就会慢慢具现出来。

 

我们一旦把客户形象描绘出来,就可以知道他对什么产品和服务感兴趣,他们期待从我们的网站获取什么信息。我们看看自己的外贸网站有没有此类信息,如果有的话检查下是否需要补充完善;如果他们需要的产品我们暂时没有,那么可以考虑下能否找下合作工厂,补充下产品品类。值得注意的是,我们网站上如果要提供这类信息,需要使用客户习惯的语言。比如说我在前面例子中说明过的,客户偏向与搜索“china manufacturer”, 较少使用“china supplier”,那么我们就应该在文章中用china manufacturer。这样不仅是更符合客户预期,也对SEO排名更为有利。虽然谷歌知道china manufacturer和china supplier意思差不多,但是同等条件下,如果我们用china supplier而同行用china manufacturer,他更容易排到我们前面去。当然,这里要注意过犹不及,避免过度优化。

 

现在我们已经知道该怎样展示自己了,也注意到要使用客户熟悉的语言,我们下一步要做的事情,就是为用户常见的问题提供答案。

 

比如说,我打开谷歌,输入“China Manufacturer”,谷歌告诉我,使用这个关键词的国外用户经常会问这些问题:

营销型外贸网站规划指南

那么,我就应该在自己的外贸网站上根据这写问题撰写相应的答案。比如说,我需要写一篇文章,向他们解释下Where can I find Chinese manufacturers? 需要注意的是,我们要确保文章的内容对客户真实有用,而不仅仅是把这些问题罗列到自己网站上。对一个合格的SEO来说,为用户提供有价值的内容永远是第一位的,只求文字字面匹配是下乘做法。

 

OK,现在我们已经可以轻易找出许多线索去展示网站内容了,接下来要做的就是聚焦。用Biu叔的话来说,就是定点营销。Biu叔在这篇《谷歌SEO实战直播报告 2019-1026》中说过,我的SEO策略是一种类似于外科手术式的精准操作方式,争取每一步行为都要有理论和数据支撑。同样的,我的网络营销策略也是一样,需要精确定位客户去转化。精确转化不是我杜撰的概念, 它的英文说法是pinpointing conversion,是转化率优化中的一个常见概念,有兴趣的朋友可以去自行了解下。 定点营销有点像变魔术,它的核心思想是吸引最优质的流量,在搜索引擎结果页面中占据最靠前的位置,向他们展示最需要的内容,然后用一个非常显眼的call to action去促成他们的转化。这和长尾关键词的概念有一点重叠,不过比单纯追求长尾关键词排名要高级许多。 这是Biu叔“众星拱月计划”和“农村包围城市计划”的一部分:如果这些选定的精确转化能够成功,我们的访客会向谷歌提供更积极的用户信号,那么谷歌会加大我们的可信度和权重,以后再发布其他pinpointing conversion就更容易获得谷歌排名。

 

具体怎么做?其实很简单,就是从最容易转化的流量着手。

我们从前面得到的搜索数据列表中排除掉带有我们brand的navigation关键词,因为这些基本上是已经了解我们网站的用户才会使用的查询词,他们知道我们的业务,会自己转化为客户。我们也要排除掉那些超出我们业务范围的查询词,那不是我们熟悉的领域,我们要向客户提供最优质的服务,宁缺毋滥。我们需要找出的问题是那些明明自己很熟悉,也有客户关心,但偏偏在网上遗漏的部分。这是一个查漏补缺的过程,我们要把这些漏洞一个个补上。

 

我们还需要打开Google Analytics分析工具,检查下网站上对用户造成不良体验的网页。看看哪些网页的跳出率最高,停留时间最短,找出问题修正它。我们还需要跟踪自己网站的转换率,比如说,如果网页上有一个按钮提示客户立刻咨询,我们需要检查有多少人点击了这个按钮。

 

总得来说,通过研究搜索数据,我们能够及时调整自己的产品策略,更新网站内容。确保自己提供的产品是客户需要的产品,网站上的信息是客户想要的信息。这就是Biu叔提倡的搜索引擎营销精髓所在——search-based consumer acquisition, 是区分营销型外贸网站和普通外贸网站的分水岭。

 

今天的课程到此结束,由于篇幅的限制,本文无法具体介绍Google Adwords和Google Analytics的使用技巧,以后在网课中会慢慢跟进。

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