搜索改变世界

搜索已经融入我们的生活

现代人的生活,已经和10年前完全不一样了。我们已经习惯了在购买东西之前,掏出手机查看下商品的评价;哪怕在商场逛街,周围明明有许多餐馆,我们有时候也会打开地图导航,看看口碑好的餐馆怎么走;如果发现有家餐馆有很多不良口碑,任他们销售员说得多卖力,我们都不愿意进去。很多时候,我们宁愿相信屏幕上的搜索结果,也不太愿意相信站在面前的真人。不知不觉中,我们已经形成了一种搜索文化。不管是线上购物还是线下消费,我们都要事先搜索下相关信息。随着移动设备的普及和上网速度的提升,我们越来越多的交易行为发生在网上,而且这种搜索行为发生得越来越频繁。消费者信息越多,做购买决策的时候就越有信心;商家为了迎合消费者对信息的渴求,也会更加重视自己在网上的形象。相辅相成之下,这似乎已经成为了一种信息生态。重视用户的搜索数据,可以帮助我们和潜在客户之间建立连接,我们要尽量利用这些搜索数据所潜藏的价值,并且把它赋予到网站的日常运营中来。Biu叔会在外贸网站管理课程中,慢慢深入讲解这些问题。

搜索营销方兴未艾

如果我们谷歌营销做得好,我们将有机会在潜在客户准备购买产品的时候出现在他面前,向他提供当前正在寻找的信息。但是很少有做外贸网站的人能够有这种精准营销的概念,他们还是更习惯于采取付费广告排名的方式。这里面有许多可以利用的空间,我觉得外贸网站推广如果能够做到定点营销,将会取得先入优势,让同行在后面吃灰。

 

搜索营销能帮助我们了解客户

在搜索引擎流行之前,企业做市场调查往往费时费力,他们要请专门的人做问卷调查,结果还很难反映客户真实想法。但是现在我们已经可以通过关键词研究,了解潜在客户在网上搜索什么信息,通过谷歌分析工具观察他们在网站上作了什么事情,看了哪些网页,从哪里离开网站。我们已经可以比较精确地识别哪些人可能是我们的潜在客户,他们有什么需求和期待。有了这些信息,我们可以为客户量身定制内容,提供解决方案去满足他们的需求。

 

搜索营销与传统营销的相似之处

在现实生活中,如果我们要开一家面包店,需要好好选址,观察附近有哪些竞争对手,我们还要根据自己产品定位目标客户,甚至在特定时间段掐表计算人流量。比如说,如果你要开一家“面包新语”店,你肯定不会把它开在城中村,因为那里的人消费不起;你也不会开在人流太少的地方,毕竟酒香也怕巷子深。你需要人流量,而且是优质的流量。这些人要能够找得到你,还要愿意经常消费。搜索引擎营销也是同样的道理:你需要吸引那些有购买意向的流量,不要把资源浪费在无效流量上。(附注:Biu叔喜欢吃面包新语的面包,热切期待湘潭开分店。)

 

对于外贸公司网站建设来说,我们该怎样设计自己的搜索引擎营销策略呢?

Biu叔认为,主要有以下几点:

 

首先,你要设置搜索指标

你需要通过这些指标去了解你的潜在客户,观察行业发展风向标,建立更合适的产品策略。

 

第二、线下营销和网络营销综合起来

线下营销活动虽然代价高昂,但往往效果较好,能够给人留下深刻印象,只是持续时间较短。如果潜在买家以后某一天弄丢了你们的联系方式,想要通过搜索引擎查找你们网站而不可得,那么你线下营销活动的效果就要大打折扣了。

 

第三、提供潜在客户需要的信息

我们可以通过研究用户在搜索引擎中输入的关键词,了解潜在买家的迫切需求,接下来我们就要在网上为这些现实需求提供匹配的信息。比如说,Biu叔知道现在许多外贸人迫切需要学习谷歌优化知识,很多人都在购买SEO书籍,或者找网上的SEO培训机构。Biu叔了解到这些需求,就可以在自己网站上开辟免费的Biu叔学堂,等自己网站排名上来了以后,在找一个恰当的时机准备开网课教授谷歌SEO知识,或者是把自己写的文章整理成册,做成纸质书籍。这都是为了满足潜在客户的需求。

 

第四、各部门统筹

很多人认为,搜索引擎营销是营销部门的事情,这是不对的。营销部门虽然是负责部门,但它需要各部门配合。网站外观设计、功能开发、产品开发,都要行动起来。

Biu叔是怎么安排的呢?请看看这篇谷歌SEO实战的文章,我会在用户打开网站的第一时间让你们知道,我能够提供SEO培训和服务——这是设计人员的工作。然后,我还需要引入一套国际流行的在线培训系统,可以有课程设计,还需要能够提供在线做题,并且根据做题成绩自动判断可否进入下一个阶段学习——这是IT人员负责的内容;最后,我还需要找人帮我把文章编辑好,打印后装订成册,这算得上是产品开发的职责范围。

同样的,外贸网站也要根据潜在客户的需求设计自己的网站前台,让他们知道你可以提供他们需要的产品;你还得让他们知道,你比同行想得更为周到,你比同行更了解他们的需求。这样他们才会对你更放心。

你们公司的外贸网站有没有根据客户需求进行调整呢?你们公司开发产品的时候会研究潜在客户的需求吗?你们发布网上新闻的时候考虑过客户是否需要知道吗?你们的客服和销售部门有针对潜在客户会遇到的问题进行事前培训吗?你们的网站有没有客户需要的功能?他喜欢用吗?能够在网上根据关键词搜索到你们网站吗?请对照自己的外贸网站,好好想想这些问题。

 

自然搜索 VS 付费搜索

Biu叔学堂的内容,目前主要集中在谷歌自然搜索这一块,但这并不代表我就不重视Paid Search。恰恰相反,我认为Google Adwards和Facebook Ads是非常重要的,只是说这一块并非我所擅长。我无法提供深刻见解,最多只能从转化率角度聊聊它对自然搜索的影响。

 

我们先来对比下谷歌自然搜索和付费广告的点击率有什么异同。这些分析没什么数据支持,就是我个人的一些看法,你们将就着看。

我们先来看谷歌排名第一的网页和广告:

搜索改变生活

这是我搜索“谷歌SEO教程”时候出现的结果。

几乎100%的人都会点击排名第一的自然搜索结果,但并不是百分之百会点击排名第一的广告。不知道别人会怎样,至少我从来没有点过广告里面的内容。

 

我们再来看首页排名靠后一点的结果:

搜索引擎营销
搜索引擎首页排名

Biu叔的网站排名在第八位,幸运的话可能会有一半左右的用户会点击进来访问我的网站;可是这个位置的广告(如果有的话)会有多少人点呢?你点击过吗?

 

从时效性来说

自然排名是长期有效的,你并不需要为这个首页排名支付额外的点击费用。但是付费广告就不一样了,停止续费马上就会消失,都不带商量的。而且回报率也不可控,如果运作得不好,有很多人点击广告却偏偏无人购买,那么很容易入不敷出。

 

从长尾关键词角度来看

有机搜索能够争取很多的有效流量,我们甚至无需为某些长尾词专门制作内容,谷歌会根据语义把他们分配到我们相关着陆页上面去。但是付费广告就不一样了,如果你不输入目标关键词,它很可能无法识别,或者识别错误浪费很多广告费。

 

从用户的角度来看

有些人和Biu叔一样更愿意相信自然搜索结果,我们相信谷歌会帮我们对网站内容进行初步筛查,排在首页的网站往往质量更高、内容更相关。广告就不一样了,只要不违规,付费就可以展示。

 

从视觉角度来看

现在搜索引擎零位置经常出现一些视频和图片,能够更好地吸引用户眼球, 而这是广告很难做到的,就像这样:

视频谷歌排名
谷歌首页视频

但是我们可以无视广告的作用吗?答案显然是否定的。

虽然我没有点击过广告排名第一的那位同行网站,但是它经常出现在我眼前,看多了就会产生印象。好不好另说,至少眼熟了。熟悉感对于转化率来说是很重要的,很多时候,两件看起来差不多的东西摆在一起,我们会选择有印象的那个品牌。人类总是偏向于熟悉的东西,因为这可以让自己产生安全感。这感觉不一定那么可靠,但我们不可否认它的作用。

 

一定程度上,付费广告能给网站加强可信度,让人感觉他们可能实力雄厚。有些人可能会认为,舍得投入的网站往往也是比较认真在经营的。

 

Biu叔认为,如果财力允许,最好是双管齐下。对那些尚未获得排名的关键词采取下付费排名,等网站关键词排名上来了再更换广告。这样既能够增加曝光度,增强部分人的信任感,也能控制预算。

 

搜索引擎营销的底线是让客户可以找到你

不管其他营销活动效果如何,网站的SEO还是不应该放下的。这是为了让那些不知道你网址的人更好地找到你。目前Biu叔做得还有些不到位,比如说,现在已经有些网友知道了“Biu叔学堂”,他们如果用谷歌搜索,我自然是排在第一位的。可是如果他们用度娘,是根本找不到我的,因为度娘根本不索引我的网站。这个传统的搜索引擎必须要根据外链来决定网站排名,在她眼中,任你内容屌炸天,没有外链还是得喝老娘的洗脚水。

 

什么是Permission Marketing

在以前Biu叔刚接触网络营销的时候,网上的教程告诉我们要寻找客户的电话和邮箱地址,鼓励我们去主动联系,那时候经历了不少挫折。现在Biu叔也经常接到各种电话,各种促销和问卷调查,我一般是直接挂断的。 因为这种电话往往打断了我当前的工作,他们妄图让我放下自己的要紧事,去关心他们的要紧事,让我感觉很厌烦。在国外这种做法叫做interruption advertising。

 

但是,搜索引擎营销不一样,它是一种Permission Marketing,其目的是找出客户需求,准备好方案满足他们的需求并发布到网上,然后通过SEO,让我们的网站在客户需要的时候出现在其眼前。我们不用打断客户当前任务,因为他们此刻正专心致志在我们网上寻找解决方案;我们也不用告诉他该买什么东西,他已经在我们网站上找到了想买的东西;我们也无需绞尽脑汁去说服客户,他们自己会做决定;我们更不用费尽心思甄别无效客户,通过搜索找到你的都可能是意向客户。我们静静地准备内容,他们静静地购买产品,相互之间不用干扰,只要客户主动提起的时候回答他们的问题就好。搜索引擎营销行业的著名专家,Search Engine Land创始人 Danny Sullivan把这一过程命名为Search Reverse Advertising,Biu叔翻译为 “搜索逆向广告”,有兴趣的朋友可以去查看下这篇帖子:https://searchengineland.com/danny-sullivans-ad-age-column-fast-company-debate-10643

 

外贸公司网站如何逆袭?

对于资金实力并不雄厚的外贸公司来说,我们完全有可能去和大公司在网上展开竞争。Google并不会因为公司规模而给网站排名,虽然它也会考虑品牌因素,但除非是国际知名大品牌,这个因素的影响并不大。外贸公司网站,只要能够提供足量的优质内容,是完全可以在谷歌排名中把大公司甩在后面的。网站的首要任务,就是为用户提供真实需要的内容。 这是一项长期的投资,不仅有利于争取更好的谷歌排名,还能有效地在用户心目中建立可靠形象。他想知道的,你都能回答;他没有想到的,你也想到他前面去了,那还有什么不能放心的呢?

 

Biu叔建议外贸网站的管理员们,把精力多花在网站内容上面,好好研究你的潜在客户,了解他们的真实需求。好好规划自己的网站,让它能够更好地为客户服务。持之以恒下去,你不难获得好的谷歌排名。

 

相信Biu叔,你若盛开,清风自来。

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