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在昨天的课程中,我们解读了用户的搜索意图,并且介绍了一个比较经典的分析模型——消费者旅程(Consumer Journey)。今天的课程我们会在昨天的基础上进一步深挖,来学习下SEO关键词研究的理论部分。

在正式开始讲课之前,我想先聊聊SEO新手在做关键词研究的时候比较容易犯的错误。

关键词研究的常见错误操作

我发现的最明显的错误是——还没有开始研究关键词,网站和内容就做好了。

曾经有一位群友私下发信息给我,让我看看她的网站怎么做谷歌优化。 我打开首页看了一下,发现看不明白她的侧重点在哪里。于是我问她:你的目标关键词是什么,我在首页看不到。她是这样回答我的:目标关键词?我不知道呀!

这是个真实的案例,我相信犯这种错误的公司不在少数,甚至市面上有些号称可以给人做营销型外贸网站的人也会犯同样的错误。乙方提供模板和CMS网站后台,甲方去上传产品,发布“新闻”,然后乙方去发外链。大家可以对号入座,看看自己公司的外贸网站是不是这样建成的。

老祖宗告诉我们兵马未动,粮草先行,我们可不能反过来。

第二个明显错误,就是错误对待关键词研究的目的。

在许多新手眼中,关键词研究就是为了生成一个很长的列表,然后像天女散花一样插入网站产品信息和文章页面。对于外贸公司来说,这么处理无可厚非,因为你们没有经过系统的SEO培训。但是对于国内某些SEO公司来说,如果也这么处理关键词,就太过于失职了。

 

第三个明显错误,就是认为关键词研究只需要拿一个关键词工具,输入几个种子关键词,让程序生成关键词列表,然后再根据搜索量和竞争程度排序,找一些适合的长尾词用到网站中。

这种方式最大的问题就是过于简单粗暴,蛮干,一根筋,没有技术含量,不懂借势。它把关键词研究当成了一门重复性的体力活,没有任何发挥创造力和想象力的余地,实行起来自然也没有幸福感可言。一个缺乏想象力,只懂得低水平勤奋的人是做不好SEO的。

 

题外话到此结束,我们现在进入今天的正题——SEO关键词研究。我们仍然采用What,Why和How的方式来阐述下这个话题。

 

首先,我们来看看~~

 

什么是SEO关键词?

SEO关键词是添加到网站内容中的词语,包括单个单词或复杂的短语,用于提高网站内容的相关性,目的是提高这些词语在搜索引擎中的排名,增加自然搜索流量。

 

接下来我们聊聊,为什么做SEO要研究关键词?

 

关键词对SEO有什么作用?

第一、关键词暗示了用户的真实需求。

试想一下,如果我们知道客户的真实想法和需求,我们做营销活动是不是就可以对症下药?客户如果在我们网站上找到了可以解决他们问题的方案,会不会更容易购买我们的产品和服务?

可是你怎么找出困扰客户的问题呢?在线客服和问卷调查是一种方式,但并不是最有效的方式。原因有两点,首先,投入的人力很多而且效率低下,毕竟愿意配合你做调查的人还是比较少的。你自己回忆下,你多久没有在大街上接受调查公司的问卷了?第二,就算是接受了问卷调查,出于各种原因我们都不会完全表达自己真实的想法,我们总会有所保留。也许我就是觉得你的东西贵,可是我说实话你可能会看不起我;也许我觉得你的设计丑陋,可是说出来会大家难堪。毕竟咱们不再是小孩子了,童言无忌的时代已经过去了。

可是,我们打开搜索引擎的时候,情况就完全不一样了。我们会尽可能搜索最符合自己需求的产品和服务,哪怕我的要求严苛到变态的程度,我也毫不在乎。因为我搜索的内容别人看不到,我不用担心别人用异样的眼光看我,也不会有人说“你这人怎么这么龟毛?”。

关键词研究除了可以帮助我们找出客户的真实想法,还可以提供数据支撑。你会发现很多意想不到的东西,比如说,原来你以为很重要的东西,实际关心的人却寥寥无几。原来你以为是常识的东西,或者不用想也可以知道答案的事情,却偏偏有很多人在搜索该怎么应对。Data-driven truth很重要,它可以让我们转换思维方式,从一个很主观的角度切换到一个更加客观的角度看待问题,减少思维惯性带来的盲区。

 

除此以外,关键词还可以帮助我们去研究隐藏在文字背后的真实意图。比如说,如果我发现有人搜索“2020年最安全的婴儿奶瓶”,你能够看出用户有什么意图?

从字面来看,这个人很关心安全性能,他希望有更多选择余地,他可能想看看2020年新发布的测评。

我们可以从字面后看出什么信息?他也许初为人父母;他不仅想知道什么样的婴儿奶瓶是安全的,还想知道什么样的是不安全的;他可能想知道婴儿奶瓶的安全标准随着时间不同有没有什么变化;他现在可能在为以后购买奶瓶做必要的功课;他也许还会需要其他的婴儿用品;对他而言,安全性能可能比款式和价格更加重要,也就是说他可能对价格不敏感;他也许还想知道婴儿奶瓶按安全性能排序的清单,方便他综合比较后做出更适合的购买决策。

 

第二、关键词帮助我们描绘客户形象

客户画像(Personas)是一个非常经典的营销学概念,大概就是让我们根据某些特征给客户分类。常见的分类方式是年龄,性别,收入水平,教育程度等。物以类聚,人以群分,拥有相同特征的人,需求也是有共性的。反过来也成立,不同人物形象所代表的需求也会有所不同。我们可以根据关键词列表所暗示的用户需求来给关键词重新分组,然后为每一个不同的客户组去制作特定的内容。如果你的内容够精准,那么就可以比较容易获得这个群组客户的认同。这是我们以后讲内容营销实战的时候要详细介绍的话题,现在大家知道有这么一回事就可以了。

 

现在我们已经介绍完了What和Why,接下来我们进入今天的重点内容——How。

如何研究SEO关键词?

  • 先研究现有客户关心的内容

一般人做SEO关键词研究的时候,最容易犯的冲动性错误就是直接用工具生成关键词列表。但Biu叔认为这不是最优方式,因为这样做我们很容易被自己的经验限制了思维,以己度人,很主观的认为我们自己知道客户需要什么。我认为,外贸网站关键词研究必须先从现有客户开始。哪怕你的网站从来没有过任何自然搜索流量,甚至你根本没有外贸网站,但是只要你从事过外贸行业,你肯定和客户进行过交流。 不管你们的交流方式是电子邮件还是聊天工具,只要你可以找到沟通记录,你就可以回顾这些记录,从中去挖掘他们所使用的产品描述词和他们关心的问题,找到以后你需要把他们所使用的关键词和问题记录在一个电子表格里面。这是任何人都可以做到的事情,但也是最容易被遗忘的步骤。

 

  • 创建种子关键词清单

使用第一个步骤中得到的关键词,结合你自己的行业经验和公司实际经营的产品,和同事做一个头脑风暴,人工获得一个可以描述你们核心业务的关键词清单。这个清单以后将会成为“种子”,帮助我们生成一个详尽的关键词列表。

 

  • 使用你已经获得排名的关键词

如果你已经拥有一个独立的外贸网站,并且使用了Google Search Console记录网站的表现情况,我相信你应该知道哪些关键词排名成绩比较好,给网站带来了一定的自然流量。把这些关键词收拢起来,加入我们的种子关键词清单。这样做的一个好处是“借势”,如果你有某个关键词在谷歌排名比较靠前,那说明谷歌对你有了一定程度的认可,以后与那个关键词紧密相关的其他关键词也会比较容易获得谷歌的青睐。用Biu叔“众星拱月”模型也可以很容易理解——一颗星星被点亮了,靠近它的星星也会获得一点光辉。

 

  • 使用关键词工具生成列表

这一步就是大家比较熟悉的了,使用Ahrefs,SEMrush,Moz Pro之类的工具生成一个关键词清单,这个清单的关键词数量从几百到几万都有可能,具体情况取决于你们行业的热度。我不太建议使用谷歌自己的Keyword Planner,这个工具从设计之初就不是为了做SEO准备的,它是为了让人购买广告而开发出来的软件。而且它还有一些让人诟病的Dirty Secret,大概在2014年左右,谷歌关键词规划师就开始把相关词的搜索量合并了。比如说关键词“SEO”的月搜索了可能是10万,另一个相同意思的关键词“搜索引擎优化”的月搜索量是1万,谷歌关键词规划师会把这两个流量合并起来,你看到的结果是两个词的月搜索量都是11万。

 

  • 根据搜索意图给关键词分组

我们现在已经知道,满足用户的搜索意图是谷歌的核心使命,所以我们在SEO的每一步都必须把用户的搜索意图牢记在心。现在我们仔细浏览得到的关键词列表,采取不同的分类方式去分组不同的搜索意图。行业的差别会有不同的表现形式,但是有些通用的分类方式我们还是可以参考一下的,比如说用户的受众类型,Consumer Funnel所处的不同阶段都可以从关键词中判断出来。这一过程用我们的行话来说叫做Keywords Grouping,在2016年谷歌发布Rank Brain算法以前不太受重视,但是这几年却成了国外SEO业界的一个热点。Keywords Grouping的主要作用就是帮助我们根据用户意图来规划网站内容创建,指导我们设计网站的SEO Plan,以便可以更好地满足用户意图。这不仅是为了提供更良好的用户体验,也是为了获得海量的关键词排名的必经之道。这一个步骤执行得好,你的一个页面可以获得成百上千关键词的排名;这一个步骤做不好,你只能停留在“长尾关键词布局”这种原始阶段。它是区分专业SEO与非专业SEO的一道分水岭。

 

  • 关键词布局

Keywords Mapping大概是大家比较熟悉的领域了,我不多讲。我只是想提醒一下大家,别像天女散花一样地到处抛洒关键词。你只需要在适当位置插入几个最核心的目标词就行了,请抑制住你到处插关键词的冲动,避免“优化过度”带来不良后果。

 

  • 重复这一流程

我们之前已经说过,关键词研究不是一劳永逸的事情。经过一段时间的优化,你应该可以从Google Search Console中发现更多的关键词排名有进步了,有些可能是你之前没有想到过的词,甚至使用关键词工具生成列表的时候都没有看到过。这说明谷歌认为你的内容可以满足使用那个词的用户的搜索意图。我们不一定可以明白谷歌为什么要做出这种判断,我们只需要知道这是一个“谷歌初选”,我们需要牢牢捉住这一闪而过的机会,把那些意外被点亮的星星加入我们的种子关键词清单,去尝试查找并点亮围绕在它附近的其他星星。

 

SEO关键词研究的具体步骤我们就介绍到这里,接下来我们再进入一个细分的话题——

常见的关键词分类方式有哪些?

现在网上有很多关键词分析教程,但是大多数都写得比较随意,再加上术语比较多,不解释一下的话很容易让人产生混淆。 Biu叔尝试把一些与关键词分类有关的术语再简单介绍一遍,希望对大家有所帮助。这些分类方法不是绝对的,有部分交叉重叠的地方,大家如果搞不清楚可以在下方留言询问。

 

  • 品牌关键词与非品牌关键词

品牌关键词用行话叫做Branded Keywords,与之相对的就是Unbranded Keywords。 需要注意的是branded在这里是一个前置定语,大家别把它看成是一个名词。品牌关键词包括官方的品牌名称——拼写错误的也算,公司名称(包括母公司和子公司),知名产品名称,等等。只要它能够指向某一个公司或者组织所拥有的有型或无形的资产,我们就可以把它看成品牌关键词。

通常而言,品牌关键词是转化率比较高的词,使用这个词的用户很可能对那个品牌比较熟悉或者比较亲近,甚至比较忠诚。如果我们做竞争对手分析的时候发现某个网站的流量主要来自于品牌关键词,那么我们可以认为这是一个知名品牌。

有一种说法认为品牌关键词是一个有效的用户信号,能够促进谷歌排名。Biu叔从逻辑上认可这种说法——尽管我们没有证据,以后我也会想办法促使人通过搜索“Biu叔学堂”来访问我们的网站。

 

  • 种子关键词与页面专属关键词

种子关键词(Seed Keywords)我们前面已经介绍过了,就是我们输入关键词工具搜索框中的查询词,主要来源是客户交流记录,头脑风暴,自己经验以及已有排名的关键词。我们可以通过这些“种子”获得一个很长的关键词列表。种子关键词的一个重要特征就是可以很自然的出现在网站的大部分页面之中。我们就用Biu叔自己的网站来举例,“SEO教程”,“谷歌SEO”和“SEO培训”都可以算得上是我们的种子关键词,我可以很自然地使他们出现在大部分文章之中。

页面专属关键词(Page-specific Keywords)是我们通过关键词查询工具获得的词组,它的适用范围相对狭窄一些,只适合出现在包含特定主题的页面。 比如今天这篇文章我们介绍的“品牌关键词”,我们只有在讨论相关话题的时候才方便提及它。

 

  • 长尾关键词和头部关键词

长尾关键词(Long-tail Keywords)一般而言搜索量比较小,排名难度较低,转化率较高,所代表的用户意图非常明确,包含的词组比较多。头部关键词(Head Terms)是一个与之相对的概念,搜索量非常大,排名难度很高,转化率较低,所代表的的用户意图较为模糊,一般比较简短。比如,iphone是一个头部词,Where to buy Iphone 12 at affordable price? 则可以看成一个长尾词。

夹杂在两者之间的就是中间词,英文中的说法是chunky middle或者torso keywords,中文环境下有时候也叫“中尾关键词”(应该是从杜撰的middle tail翻译而来)。说句题外话,国外顶级的SEO网站是不怎么使用middle tail Keywords这个词的,使用mid-tail keywords的一般是那种非专业SEO网站。

 

  • 阶段词

很多SEO建议人们做关键词分析的时候可以考虑按照marketing funnel和customer journey来分类。主要有两种分类方式:

  • 第一种分类方式是按照用户所处的旅途阶段来划分。

用户如果处在旅程的前半部分(unaware, problem aware, solution aware, brand aware),表明他们在搜索的时候只注意到自身情况,并未注意到可选的品牌有哪些;用户如果处于旅程的后半部分(awareness, consideration, conversion, retention),则表明他们在搜索的时候心中已经有一个品牌印象了。

  • 另外一种分类方式就是把查询词简单划分为信息关键词(informational keywords),交易关键词(transactional keywords)和导航关键词(navigational keywords)。

这两种分类方式遵循的理论基础其实都一样,差别就在于前者分类更加细致,后者较为简单粗暴罢了。

 

  • 主打词和次要词

主打词(Primary Keywords)有时候也称为核心关键词(core keywords)或者焦点关键词(focus keywords),用于描述你们最重要的产品或服务。

次要词(secondary keywords)有时候也称之为辅助关键词(supporting keywords),次要关键词也是我们的目标关键词,只是他们的优先级没有主打词那么高。有时候我们使用这些词的目的就是为了加强文章的相关性,以便使核心关键词获得更好的排名。比如说我们经常看到的同义词,或者LSI(Latent Semantic Indexing)关键词就是此类。

 

  • 本地关键词和全局关键词

本地关键词(Local Keywords)通常在查询词中出现地理位置信息,表明用户希望把搜索结果限定在某一个指定区域,或者他本身就在这一区域。 比如LED manufacturer from zhongshan就是一个local keywords。一般而言,local keywords比global keywords的用户意图更加明确,我们以后在做内容营销的时候要特别注意。

 

  • 受众类型

这是一个不怎么常见的分类方法,国内的SEO教程我估计还没有人提及,但是我认为这个概念非常重要,所以现在介绍给大家。受众类型(Audience Type),顾名思义,就是让我们去思考谁在使用这个关键词查询网络?当我们看到一个用户意图比较明显的词的时候,我们不妨想想看,谁在使用它?很显然,不会有人在搜索谷歌的时候特意声明下自己的身份,你们在搜索“SEO教程”的时候也不会在谷歌中输入“我是一个外贸人,我需要查找优质的SEO教程”,没有人会这么做。但是站在Biu叔的角度,我需要知道你们是些什么人,以方便我在制作SEO教程的时候适当措辞。

有什么办法去判断搜索者的身份呢?一个最简单有效的方式就是用那个关键词查谷歌,从SERP中显示的内容去判断。你点开排名靠前的几篇文章,读一下那些文章的内容,感觉一下那篇文章是写给什么人看的。谷歌如果把一篇文章排在首位,它一定是认为这篇文章符合特定用户的搜索意图的,那么我们就可以依据这个查询结果确定关键词的受众类型。研究SERP可以给我们带来很多启发,这是一种借势,可惜很多人就是注意不到它。

 

  • 常绿关键词和热点关键词

常绿关键词(Evergreen keywords)指得是那些查询量比较稳定,经久不衰的关键词。如果你能够把这类词长期做到谷歌首页,那么它能够带来稳定的流量,受时间周期的影响较小。热点关键词(Hotspot Keywords)与之相反,它可能现在较热,但是风头一过就被人遗忘了。

 

  • 关键词和关心词

关键词我们都知道,但是关心词是什么鬼?这个概念比较新颖,我们不妨看下老外的原文:Carewords are the words that help your customers perform tasks on your site – or simply confirm they’re in the right place when they land there.

这一类词不太容易被直接用于搜索,但它确实是人们心心念念的东西。当人们在你网站上看到这类词的时候,有一个声音会出现在他们脑海中——这正是我要寻觅的网站,我终于找到到你了!

用户的认同感立马会飙升。

 

今天的课程就讲到这里,有关SEO关键词的理论分析课程我们就先介绍这么多,希望大家看完这篇教程以后心里有一个基本的框架,如果你还是感觉懵懵懂懂,我建议你画一张思维导图出来描绘一下本文的内容结构。请大家对照一下手头上的关键词,尝试着把他们分一下类别。你有品牌关键词吗?你的核心词和次要词是什么?你可以根据消费者旅程模型来划分你们这个行业的关键词种类吗?你如何利用那些本地关键词?你知道搜索词的使用者是什么人吗,除了主观判断你有没有证据说明?你们行业的长青关键词是什么,有没有阶段性的热点词?你知道哪些词是客户心心念念的关心词?

 

请告诉Biu叔你的答案。